Новый консьерж-класс роскоши

В высшем сегменте рынка роскоши назревают интересные перемены. Границы между отраслями размываются. Частные банки, помимо управления активами, теперь предлагают услуги в сфере путешествий, здравоохранения и стиля жизни. Модные дома открывают отели, рестораны и спа-центры. Гостиничные компании строят резиденции и частные клубы. Авиация давно вышла за рамки одних лишь перелётов.

Каждая компания, похоже, стремится занять место в календаре клиента.

Это не просто расширение бренда. Это отражает более глубокие изменения в ценностях состоятельных потребителей.

Для тех, кто уже накопил желаемое, дефицитным ресурсом становится не доступ к новым вещам. Это время, и, всё чаще, надёжный человек, который поможет его правильно использовать. Мой опыт в сфере обслуживания таких клиентов – от частной авиации и яхтинга до элитного гостеприимства – постоянно подтверждает это. Чем выше уровень роскоши, тем меньше привлекает бесконечный выбор.

Вместо этого люди ищут опытного суждения.

Они хотят, чтобы кто-то мог из сотни вариантов выбрать три лучших, превратить расплывчатую идею в нечто выдающееся, устранить любые трудности и, порой, предугадать их желания, прежде чем они успеют о них подумать.

Иными словами, им нужен не очередной поставщик услуг, а доверенное лицо.

От обладания к качественной жизни

Пандемия ускорила уже начавшийся процесс. Когда мир остановился, люди остро ощутили конечность времени.

Для многих состоятельных семей это изменило отношение к богатству. Ещё один дом, машина или картина по-прежнему могут быть приятны. Но вопрос всё чаще звучал не «Что ещё я могу приобрести?», а «Как я на самом деле хочу жить?»

Это различие имеет значение.

Сегодня самые интересные люксовые компании не просто продают более качественные товары. Они помогают клиентам строить вокруг себя более насыщенную жизнь: больше времени с семьёй, широкий доступ к миру, встречи с интересными людьми, меньше часов, потраченных на логистику, и, в идеале, меньше дел, отложенных на «потом».

Этот подход сформировал и эволюцию одной из компаний, работающих в этой сфере. Например, один из таких проектов, начавший свою деятельность в 2002 году как коллекция домов для отдыха частной группы семей, сегодня напоминает современный загородный клуб. Его истинная ценность выходит за рамки простого проживания. Члены клуба могут самостоятельно забронировать отпуск, но они ценят, что их время организует доверенный человек, а сообщество часто превращает обычную поездку в нечто более значимое и долговечное.

Председатель этой компании, Стив Кейс, понимал силу сообщества задолго до того, как у большинства появилась электронная почта. В 1990-х он участвовал в создании одного из первых крупных цифровых сообществ – AOL. Сегодня он говорит о растущей ценности «реальных людей, реальных мест и подлинных впечатлений». Он, похоже, прав.

Такой же подход лежит в основе инициатив, объединяющих несколько компаний в сфере роскошных путешествий, каждая из которых предлагает свой уникальный стиль, отвечающий разным потребностям. Цель здесь не в том, чтобы дать людям ещё больше выбора – его и так достаточно. Задача состоит в том, чтобы со временем стать для них более полезными.

В этом, на мой взгляд, кроется главная возможность для люксовых брендов: не стремиться заполнить всю жизнь клиента, а занять в ней важное, осмысленное место.

Новая роскошь: заботливое управление

Подобные тенденции не единичны. В сфере роскоши исчезают прежние межотраслевые барьеры. Bulgari расширила свой бренд от ювелирных изделий до отелей по всему миру. Louis Vuitton открывает рестораны и кафе, а Dior внедрил свою эстетику в индустрию гостеприимства через фирменные спа-центры.

Тем временем гостиничные сети, такие как Four Seasons и Rosewood, активнее осваивают сегмент резиденций, а финансовые учреждения выходят далеко за рамки чисто финансовых операций, занимаясь многочисленными сложностями, сопутствующими современному богатству.

Поколение назад крупные люксовые бренды боролись за большую долю вашего кошелька. Сегодня самые прозорливые стремятся к большей роли в вашей жизни.

Разные отрасли. Единая базовая идея: заботливое управление.

Десятилетиями роскошь ассоциировалась в основном с приобретениями: лодка побольше, редкие часы, столик в самом престижном ресторане. Эти вещи никуда не делись и не исчезнут. Но более интересная часть рынка всё чаще вращается вокруг того, что нельзя выставить напоказ: доступа, проницательности, конфиденциальности, принадлежности и, конечно, времени.

Здесь важна конфиденциальность. Лучший сервис редко себя афиширует.

Это не очередное приложение, требующее внимания, и не меню из 600 позиций. Это знание, какие три варианта стоит рассмотреть. Это ужин, появляющийся точно в нужный момент, проблема, решенная до того, как кто-либо заметил её существование, или путешествие, спланированное исходя из интереса, случайно упомянутого полгода назад.

Работа, стоящая за этим, колоссальна. Но для клиента всё должно быть лёгким и незаметным.

Уроки для предпринимателей

Здесь кроется урок, выходящий за рамки индустрии роскошных путешествий. Для предпринимателей возможность не в том, чтобы просто продавать клиентам больше. Она в том, чтобы стать для них полезнее.

Это требует иного подхода к росту. Вместо вопроса «Что ещё мы можем продать этому человеку?» следует задаться вопросом «От чего ещё мы можем его избавить?»

Различие кажется незначительным. Но это не так. Одно ведёт к расширению ассортимента. Другое – к построению отношений.

Компании, понимающие это, будут активно создавать экосистемы вокруг своих клиентов: сети услуг, впечатлений, экспертных знаний и сообществ, которые устраняют административный беспорядок современной жизни и освобождают место для чего-то лучшего.

Самые сильные перейдут от роли поставщика к роли советника, от советника – к доверенному лицу, а затем – от компании, у которой что-то покупают, к компании, вокруг которой клиент строит часть своей жизни.

Такие компании я называю новым «консьерж-классом». Их ценность заключается как в том, что клиенты получают, так и в том, чего они не испытывают: звонки, которые им не нужно совершать; варианты, которые не нужно изучать; проблемы, о которых они даже не узнают.

Результат — это не роскошь ради роскоши. Это простота. И в лучшем виде эта простота создаёт пространство для более насыщенной и осмысленной жизни. На протяжении поколений роскошь измерялась тем, что можно приобрести. Теперь она всё чаще будет измеряться тем, что кто-то может вам вернуть: доступом, лёгкостью, связями и, самое ценное, временем.

Бухгалтерский баланс по-прежнему важен. Но расписание, возможно, важнее. Деньги, в конце концов, можно заработать снова. А вторник – нет.