Мерч — золотая жила для маркетинга. Перестаньте видеть в нём лишь способ быстро заработать.

Я люблю мерч.

Футболка из классного бара в Ки-Уэсте. Толстовка из того забавного ресторана в Остине. Бейсболка из нью-йоркской музыкальной площадки. Я бывал во всех этих местах. Они продавали всё это. Мне нравилась еда, впечатления были отличными, я хорошо проводил время — но не купил ни одной вещи. Да, вы правильно поняли. Ничего не купил. Не то чтобы я не хотел футболку, толстовку или кепку. Хотел. Просто после ужина или напитков на 100 долларов мне совсем не хотелось выкладывать ещё 80 долларов за толстовку.

Зачем так поступают компании? Почему они так сильно завышают цены на свой мерч?

Конечно, есть себестоимость. Но она не так велика. Я проверял. Вы можете и сами посмотреть. В интернете полно компаний, предлагающих корпоративные сувениры, которые можно кастомизировать под ваш логотип. И вы обнаружите, что кепки, шапки, толстовки, стаканы, кружки, рубашки для гольфа и футболки могут стоить от 5 до 15 долларов за штуку. Да, есть минимальные заказы. Да, материалы получше и сложный дизайн стоят дороже. Но сам по себе базовый мерч не так уж дорог. И всё же ресторан или бар, продающий эти предметы со своим логотипом, часто возьмёт с вас 25, 50, 60 или даже 80 долларов. Да, тот самый забавный ресторан просил 80 долларов за толстовку со своим логотипом.

Действительно ли это приносит такую большую прибыль? Сколько сувениров продаёт обычный ресторан за неделю? Судя по всему, огромного спроса нет. На самом деле, каждый раз, когда я всё-таки решался что-то купить, человек за прилавком замирал, как олень перед фарами. «Вам… что?» Или: «Подождите. Сейчас позову менеджера». Или: «Эм… кажется, у нас осталось пара штук на складе». Я не вижу очередей желающих купить эти вещи. Стоят ли эти доходы таких усилий?

И вот более серьёзная проблема: сегодня клиенты уже чувствуют себя обманутыми, когда ужинают вне дома. Их штрафуют за использование кредитной карты. Отказывают в обслуживании, если они не наберут минимальную сумму. Им говорят «ждать, пока соберётся вся компания». На них вешают обязательные чаевые, сборы «на здоровье и благополучие», сборы «за делёжку блюд», комиссии за обработку, доставку, отмену бронирования и даже за нарезку торта. А теперь вы собираетесь взять с меня 80 долларов за толстовку с вашим логотипом? Чтобы я рекламировал ваш ресторан? Ну хватит уже.

Хороший ресторан или бар должен зарабатывать на еде и напитках, а не на футболках. И всё же люди действительно любят хороший мерч. Он напоминает им о приятных временах и местах. Я улыбаюсь, когда натыкаюсь на бейсболку, купленную в забавном баре в Ки-Уэсте. Я всё ещё чувствую лёгкую ностальгию, пользуясь кружкой из той закусочной в Вегасе. Понимаю. Мерч — приятный сувенир.

Я не хочу отговаривать от этой практики. Если у вас есть ресторан, бар или вообще любой бизнес с постоянными клиентами, мерч у вас определённо должен быть. Но вместо того, чтобы брать с клиентов слишком много — и потенциально портить хорошее впечатление о вашем заведении — подумайте, как использовать мерч иначе.

Например, вместо того чтобы забирать всю прибыль себе, как насчёт того, чтобы поделиться ею с благотворительной организацией? Тот клиент, который ворчит из-за 80 долларов за толстовку, возможно, отнесётся иначе, если будет знать, что его покупка помогает хорошему делу. Он получает классную толстовку. Он поддерживает благотворительность. И вы по-своему тоже. Не стесняйтесь продвигать это. Накопите прибыль и вручите огромный чек благотворительной организации в присутствии местного фотографа. Превратите мерч в добрую историю. Вам даже не нужно терять деньги. Просто поделитесь прибылью.

Не так благотворительны? Ладно. Используйте свой мерч как призы. Устраивайте вечера бинго. Викторины. Турниры по настольному футболу. Онлайн-конкурсы. Дарите футболку или кепку в качестве приза. Внезапно этот сувенир перестанет просто лежать на полке. Он станет частью впечатления.

Кстати об интернете, используйте его для соцсетей. Как насчёт бесплатного напитка для того, кто опубликует своё фото в вашей футболке? Или бесплатного основного блюда для того, кто запостит фото в вашей футболке из максимально удалённого места? Дополнительная порция картошки фри за фото из-за границы.

У вас есть постоянные клиенты. Возможно, вы думаете: «Зачем им что-то давать? Они и так приходят». Хорошо. А как насчёт благодарности? Простое «Мы ценим вас». У вас есть программы лояльности. Вы отслеживаете своих самых крупных и частых клиентов — а если нет, это уже другой разговор. Так что вознаграждайте их. То же самое касается крупных чеков. Компания из пяти человек? Чек на 300 долларов? 500? Добавьте предмет мерча в качестве благодарности.

Или, возможно, просто продавайте его на доллар-два дороже себестоимости. Футболка с классным логотипом из бара, где вы отлично провели вечер, за 15 долларов? Я готов. И держу пари, вы продадите гораздо больше, чем по 50 или 80 долларов. Люди уйдут, думая, что заключили выгодную сделку. Так и есть. И теперь они ходят по городу с вашим логотипом.

Вот в чём настоящая ценность мерча.

Мерч может быть отличным для вашего бизнеса. Но не злоупотребляйте им. Если всё сделать правильно, мерч поможет вам заработать, вознаградить клиентов, создать добрую волю, сгенерировать контент для соцсетей и распространить ваш бренд. Но не делайте это за счёт клиентов. Используйте его, чтобы их поощрять. Используйте его, чтобы заставить их улыбаться. Используйте его, чтобы развивать свой бизнес.